Il piano di marketing: come impostare e scrivere

La bibbia delle tue azioni strategiche

Immagina di dover fare un lungo viaggio, ma di doverlo fare senza conoscere le strade da percorrere e quelle da evitare, le loro condizioni, la direzione da seguire, il momento migliore per partire, la presenza di distributori di carburante, la capacità del serbatoio della tua auto e così via. Cosa ti aspetta? Un disastro, questo è certo.

Lasciami passare la metafora del viaggio per parlare in questo articolo della pianificazione che avviene nel Marketing attraverso un importantissimo strumento come il Piano di Marketing.

Tuttavia, prima di cominciare e vista la centralità dell’argomento, voglio che sia chiara l’importanza di un’attività di pianificazione all’inizio di qualsiasi processo strategico che punti ad un risultato, per evidenziare tempi, modalità di esecuzione, ruoli, responsabilità, strumenti e chi più ne ha più ne metta.

Una pianificazione d’obbligo per ogni attività di questo tipo:

In modo assolutamente identico, nel momento in cui un’impresa vuole attuare una strategia di marketing c’è appunto il supporto del Piano di Marketing.

La pianificazione è fondamentale per diverse ragioni, che vengono riassunte alla perfezione in un rapporto: 10:100. Cosa significa? Significa che il maggior sforzo iniziale che sostieni per pianificare su carta (10) evita lo sforzo senz’altro maggiore (100) di risolvere tutti quei problemi che inevitabilmente si verrebbero a creare in assenza di pianificazione nel momento in cui cominci a lavorare sul tuo progetto.

Una buona pianificazione ti aiuta a:

Detto questo, cominciamo!

Per Piano di Marketing intendiamo un programma dettagliato di attività da svolgere per raggiungere uno o più obiettivi specifici in un dato lasso di tempo. È il piano d’azione necessario per concretizzare gli obiettivi decisi nella più ampia definizione della strategia.

In sostanza, il Piano di Marketing è serve a identificare tutte le variabili chiave di un’azione di marketing che si rispetti, come il pubblico di riferimento con i relativi bisogni da soddisfare, il prodotto o il servizio, i canali di distribuzione e di comunicazione più adatti; tutto, al fine di generare un ritorno economico soddisfacente.

In un Piano di Marketing stilato alla perfezione deve essere evidenziato anche il vantaggio competitivo del prodotto rispetto a prodotti/servizi della stessa categoria e deve essere stabilita anche la strada più breve per arrivare ai potenziali clienti e comunicare loro in modo tale da motivarli a scegliere il nostro prodotto piuttosto che tutti gli altri. Per quest’ultimo punto ci viene in soccorso le famigerate UVP e USP, rispettivamente la Proposta Unica di Valore e la Proposta Unica di Vendita.

Ancora, affinché tutte queste attività vengano svolte con un certo criterio, dovrai procedere, sempre all’interno del Piano, ad una dettagliata analisi dei competitor e delle modalità per allontanarsi da loro, per neutralizzarli, renderli irrilevanti rispetto all’attività, al prodotto o al servizio.

A questo punto, ti sarà senz’altro più chiaro come con un bel Piano di Marketing è possibile organizzare minuziosamente tutte le attività in modo da ottenere il miglior risultato possibile con il minimo impiego di risorse e di tempo, evitando gli sprechi.

Da marketer che si rispetti, infatti, avrai anche e soprattutto il compito di minimizzare l’investimento richiesto al cliente, che sarà sicuramente più felice del tuo lavoro se gli dimostri che anche tu tieni a non svuotare del tutto il suo portafogli.

Spetta al Marketing Manager realizzare il Piano di Marketing, con il supporto di tutto il team, composto dagli esperti di SEO, SEM, Social Media, Brand e​​​​ Product Manager.

Il team ha il compito di proporre step by step aggiustamenti e ottimizzazioni, evidenziando ad esempio la non fattibilità di determinate operazioni a livello strategico o a livello operativo e proponendo miglioramenti.

Tuttavia, c’è una persona che il più delle volte viene dimenticata ed esclusa da questo gruppo: è il cliente! Il manager dell’azienda! Chi meglio di lui può spiegare la missione e la visione dell’azienda? Chi meglio di lui conosce l’essenza di quello che fa e che vorrebbe vendere? Chi meglio di lui potrebbe approvare la bontà di un piano di marketing, non tanto nei tecnicismi, quanto piuttosto nella coerenza tra ciò che l’azienda è e ciò che il Marketing vorrebbe realizzare?

Tutte le informazioni che emergeranno da una lunga e dettagliata chiacchierata con questa figura, tradotte in obiettivi, e gli obiettivi in KPI (gli indicatori chiave di performance), daranno un’ottima spinta e una migliore impostazione al piano e alle azioni da concretizzare.

Dal momento in cui viene approvato, il Piano di Marketing diventerà la Bibbia da consultare e da seguire per svolgere con criterio tutte le attività.

Il Piano di Marketing è un documento strutturato, diviso in sezioni. Ogni sezione, per essere redatta, prevede una o più analisi da effettuare. 
Vediamole insieme:

La parte introduttiva comprende un breve riassunto (di norma, circa una pagina), della situazione attuale dell’azienda ma non solo: deve anche riassumere tutte le parti salienti del Piano di marketing che si sta per sfogliare, cercando addirittura di invogliare chi lo legge ad approfondire il resto del documento.

L’executive summary è un’introduzione semplice ma scientifica di tutto il percorso strategico-operativo che l’impresa dovrà affrontare da quel momento in poi. Essendo la parte di sintesi, il consiglio è quello di scrivere questa sezione alla fine, quando il resto del Piano di Marketing è ormai completato. In esso verranno compresi spunti riguardanti le aree funzionali coinvolte nel Piano, come quella del prodotto e relativo vantaggio competitivo, della finanza, dell’area R&S.

Includeremo anche le informazioni sul pubblico di riferimento delle nostre azioni di marketing (il target) e infine i milestones, che indicheranno lo stato di avanzamento del lavoro e ci daranno precisi feedback sui tempi di realizzazione dell’intero Piano.


Tutto, a dire il vero, parte da qui. Questo è il nocciolo della questione, è il cuore della strategia. La missione è ciò che ha dato vita alla realtà aziendale e la ragione per cui esiste e permane sul mercato. Deriva dalla Visione e dà vita agli obiettivi che si vogliono raggiungere che saranno evidenziati in questa sezione.

Per analisi dell’ambiente intendiamo la fotografia della situazione attuale che l’azienda vive, che spesso assume le due forme di Audit Esterno e Audit Interno. Per Audit, intendiamo proprio un “ascolto” dell’ambiente interno ed esterno all’azienda, per cogliere tutti gli stimoli e gli elementi che possono influire sul progetto.

Alcune domande che è utile porti per redigere questa sezione sono:

Quelle che hai appena letto sono le domande utili ad affronta un Audit esterno.

Passando all’Audit interno, è necessario innanzitutto inquadrare la situazione e inserirla nel contesto di “Prodotto/servizio esistente” oppure “Lancio di un nuovo prodotto/servizio”.

Nel primo caso, dovrai domandarti:

Se invece affronti il lancio di un nuovo prodotto o servizio, le valutazioni deriveranno da un’approfondita ricerca di mercato e dall’analisi delle risorse attuali che potrebbero essere utilizzate nella fase di lancio e del successivo sviluppo.

Puoi fare tesoro di gran parte delle informazioni che emergono nella fase di analisi dell’ambiente interno ed esterno per realizzare anche l’analisi Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Threats.

Quello che fa l’analisi SWOT è una sistematizzazione delle informazioni per rendere più chiaro con un unico colpo d’occhio quali sono le opportunità e le minacce dell’ambiente, e come queste possono entrare in relazione con i punti di forza e di debolezza dell’azienda.

È qui che andiamo ad agire nel concreto: definiremo in questa sezione il pubblico (o i pubblici) di riferimento (il target, per intenderci) e come raggiungerlo, il prodotto e il tipo di posizionamento che vogliamo attribuirgli, i canali sui quali vogliamo distribuirlo in funzione del suo posizionamento, le linee di prezzo, i canali per promuoverlo e pubblicizzarlo e soprattutto come comunicarlo.

Tutta l’attività di pianificazione prenderà piede e avrà come fulcro il pubblico target perché è su una sua corretta impostazione che si fonda il successo del nostro piano di marketing: alla fine di tutto, spetterà a lui decidere se acquistare quello che l’impresa vuole vendere oppure no.

Di conseguenza, dovremmo ripassare un po’ il comportamento d’acquisto dei nostri potenziali acquirenti in relazione alla specifica categoria o sotto-categoria di prodotti in cui si inserisce il nostro e chiederci:

Dalle risposte che daremo a queste domande emergeranno le informazioni necessarie per stilare la vera e propria parte strategica.

Per produrre al meglio questa sezione ti verranno in soccorso le variabili del Marketing Mix che come ben saprai hanno superato la tipica classificazione a 4 e sono diventate 7. Vale sempre quanto hai letto nella prima parte di questa sezione e non dimenticarlo mai: il punto di partenza è sempre il tuo potenziale cliente e ogni variabile deve essere relazionata a lui:

Product

Come verrà utilizzato dal cliente? Come rendere le sue caratteristiche perfettamente aderenti ai suoi bisogni? Ce ne sono di superflue? Come è possibile posizionarlo per diventare il prodotto top of mind nella sua mente? A tal proposito, come si può differenziare da quello dei concorrenti?

Price

Qual è il costo di produzione? Quale valore il cliente gli attribuisce? Per questo tipo di prodotti, quanto risulta elastica la domanda rispetto al prezzo? Quali politiche di pricing applicano i concorrenti?

Place e Promotion

Dove e come è meglio distribuire il prodotto? Rifacciamoci al nostro cliente-tipo: quali negozi visita? Come effettua la sua ricerca? È il caso di presidiare canali online, offline o entrambi?

Sostanzialmente, devi essere presente con il prodotto, con la sua promozione e con il giusto messaggio in tutti i luoghi online/offline che il consumatore attraversa durante il suo consumer journey, ovviamente adattando il messaggio al punto del processo d’acquisto in cui egli si trova.

People

A questo punto del discorso dovresti già conoscere il pubblico di riferimento. Quello che ti serve sapere in questa fase è se questo pubblico è abbastanza popoloso ai fini di una domanda di mercato per il prodotto che sia sufficiente a garantirti un profitto.

Process

I processi a tutti i livelli sono ottimizzati? Si può ancora migliorare la qualità? È possibile tagliare ancora i costi? Variabile fondamentale, dato che il miglioramento costante dei processi conduce a profitti maggiorati via via che ogni processo viene organizzato al meglio.

Physical Evidence

Come viene percepito dal cliente il servizio erogato? Quello che pensa il cliente è essenziale per un posizionamento vincente nella sua mente. Puoi fornire prove tangibili in grado di testimoniare e confermare il valore del prodotto? Raccogli le testimonianze dei clienti soddisfatti e spiattellale online e offline. Chi si appresta all’acquisto ne terrà conto e otterrà una riprova che aumenterà le probabilità di acquisto.

Ora, al di là di tutte le classificazioni teoriche da cui puoi prendere spunto per ottenere le variabili del marketing mix, sappi che sono e rimangono teoriche. Ogni prodotto, ogni servizio ha una storia a sé e a queste variabili puoi potenzialmente aggiungerne altre, proprie del prodotto o del servizio per cui stai scrivendo tutto il piano di marketing. Ad esempio, Seth Godin ha addirittura introdotto la variabile “Purple Cow”, ossia Mucca Viola: il tuo prodotto o servizio è straordinario, attirerebbe l’attenzione come farebbe una mucca viola in mezzo ad una mandria di mucche nere e marroni?

Siamo alla prova sul campo, è in questa fase che possiamo stabilire se il piano sortisce i suoi effetti e porta i risultati stimati in termini di fatturato, quota di mercato, costi e profitti.

Chiaramente, oltre a queste variabili, valuteremo tutti quei fattori che abbiamo deciso essere i KPI per questo piano.

A tal proposito è opportuno anche che sia stato previsto un piano d’azione alternativo, perché per quanto il fallimento del piano sia improbabile se abbiamo effettuato a regola d’arte tutte le fasi precedenti, è pur vero che i mercati sono variabili, a volte imprevedibili e potrebbero riservarci sorprese.

Pertanto, la revisione e correzione del piano d’azione è un’attività che dobbiamo sempre prevedere per il nostro Piano di Marketing.

Se sei arrivato fin qui con la lettura, è chiaro che la risposta è tanto importante quanto scontata. Certo!

Visti i presupposti, i vantaggi, le facilitazioni, è bene che qualsiasi azienda produca il proprio personalissimo piano di marketing, se non altro per godere di tutti i vantaggi che quest’attività porta con sé che abbiamo visto nell’introduzione all’articolo.

Ovviamente, alle imprese di limitate dimensioni non graveranno gli obblighi di strutturazione, di linguaggio e di dettaglio che invece è necessario ritrovare nel Piano di Marketing di un’impresa di medio-grandi dimensioni. In queste ultime realtà, il documento deve risultare leggibile alle aree aziendali interessate e avere un certo livello di dettaglio per risultare comprensibile anche a chi non ha partecipato alla sua definizione.

Creare da zero un Piano di Marketing, l’avrai capito, non è cosa semplice e non tutti ne hanno le competenze. Creare un Piano di Marketing con i presupposti errati può portare a disastri economici e di immagine per un’azienda e, in caso di un equilibrio finanziario già precario, addirittura al fallimento (vedi il caso Melegatti). Non improvvisarti Marketer all’ultimo grido se non ne hai le competenze.

Per questo è meglio e dotarsi di una formazione approfondita in materia di Marketing e Comunicazione che tenga conto dello sviluppo di cui i mercati sono stati oggetto fino ad oggi e dei possibili scenari futuri. Viviamo in un’era di costante transizione e come marketers dobbiamo essere in grado di presidiare questo stato delle cose.

AFORISMA – School of Management, con il Master in Marketing & Digital Communication Strategy, è in grado di trasferirti tutte queste competenze in maniera ineccepibile per poter ottenere già dalla fase di corso le competenze richieste dal mercato del lavoro e dalle Aziende in tema di Marketing. Lo fa grazie a numerosi plus, tra i quali un corpo docente qualificato (la faculty, infatti, è uno degli elementi che ha permesso di ottenere la prestigiosa certificazione ASFOR per questo Master), il percorso di Bilancio delle Competenze e Career Counseling così come lo Stage in Azienda garantito e retribuito, in cui potrai metterti in gioco e mettere in pratica le competenze acquisite nella fase d’aula.

Non avrai più bisogno di una guida per scrivere Piani di Marketing Vincenti.